Accueillir le changement : Le rôle de l’IA à l’ère post-témoins

L’intelligence artificielle (IA) ne fait pas qu’offrir une solution de rechange aux stratégies de mesure de la performance traditionnelles; elle révolutionne l’évaluation des retombées des investissements médias en offrant une perspective inégalée sur le parcours d’achat du consommateur. Elle offre un niveau de visibilité et de précision qui semblait inatteignable dans la foulée de la disparition des témoins tiers. Les entreprises peuvent désormais approfondir leur compréhension des comportements et des préférences des consommateurs, raffiner l’attribution, et extraire des données riches sur leurs audiences cibles, et ainsi prendre des décisions plus éclairées et maximiser les retombées de leurs investissements marketing.

L’industrie publicitaire est confrontée à un changement de paradigme fondamental, auquel les marques et les spécialistes du marketing n’ont pas le choix de s’adapter. Or, selon un rapport conjoint publié par Plus Compagnie et Statista, 75 % des entreprises n’ont pas pris de mesures concrètes pour s’armer en prévision de l’« apocalypse des témoins ».

Pourquoi tant d’entreprises de la sphère médiatique sont-elles réticentes à accueillir le changement, alors que leur inaction risque d’avoir un impact de taille sur leurs activités?

L’indécision comme décision : les conséquences de l’abandon des témoins sur le marketing numérique

Pour plusieurs, cette hésitation découle d’une compréhension limitée des implications de la situation pour leur entreprise, et de l’absence de solutions de rechange claires. 

Les répercussions de l’abandon des témoins seront directement proportionnelles au rôle joué par le marketing numérique dans la planification média de l’entreprise.

Prenons l’exemple d’une consommatrice – appelons-la Alice – qui envisage d’acheter une paire de souliers de course. Sur une période d’une semaine, Alice :

1. Voit une publicité pour des souliers de course sur un blogue sportif (impression 1).

2. Plus tard, elle clique sur une publicité similaire sur une plateforme de médias sociaux (clic 1).

3. Le lendemain, elle lit un avis sur des souliers de course sur un site web différent et clique sur une publicité (clic 2).

4. Finalement, elle voit une publicité de relance sur un site de nouvelles, clique dessus et fait un achat (conversion).

Dans ce scénario, les témoins tiers ont permis de suivre le parcours d’Alice d’un site web à l’autre. Le modèle d’attribution permet de déterminer quels points de contact (impressions et clics) ont contribué à sa décision d’achat. Cette information aide les spécialistes du marketing à cibler les canaux et les messages les plus efficaces, et oriente les dépenses et les stratégies publicitaires futures.

Après l’abandon des témoins

Si on élimine les témoins tiers de l’équation, la chaîne d’interactions précédant le clic final devient floue et fuyante. Cette perte des capacités de suivi peut entraîner une réduction des taux de conversion, une baisse de l’efficacité des campagnes, une hausse du coût d’acquisition des clients, et une lecture erronée du retour sur investissement des dépenses publicitaires.

Le mirage des données de première partie

Soixante-quinze pour cent des entreprises misent aujourd’hui sur les données de première partie. Or, cette stratégie peut s’avérer problématique en raison des coûts élevés associés au maintien d’une pile technologique de pointe, ainsi que des questions d’accessibilité et d’asymétrie des données qui privilégient les grandes plateformes médiatiques telles que Meta. De manière encore plus préoccupante, certaines entreprises envisagent un retour à la modélisation du mix média (MMM) – méthode qu’elles avaient précédemment écartée par manque de données exploitables – parce que cette approche ne dépend pas des témoins.

Malgré toute l’attention accordée aux données de première partie par les chefs de file de l’industrie, il existe des solutions de rechange méconnues. Celles-ci offrent aux innovateurs – technologues et responsables du marketing – une opportunité sans précédent de guider l’industrie en territoires inexplorés grâce à l’intelligence artificielle.

Tracer la voie de l’avenir grâce à l’IA

L’intelligence artificielle n’est pas un nouvel outil de mesure de la performance des campagnes marketing. En effet, plusieurs plateformes de médias sociaux et de publicité programmatique misent sur des fonctionnalités d’IA depuis un moment déjà. Or, nous observons aujourd’hui une transition vers l’utilisation de l’IA dans la prise de décisions, non seulement pour accélérer le processus, mais aussi pour profiter d’une vue d’ensemble plus exhaustive.

Les responsables du marketing sont optimistes quant à la capacité de l’IA de transformer les mesures de performance. En effet, 63 % des spécialistes sondé·e·s prévoient d’utiliser l’IA pour obtenir des données sur les comportements des consommateur·trice·s en l’absence de témoins, et ce n’est pas étonnant : 73 % affirment que le traitement et l’interprétation des données en temps réels permis par l’IA facilitent la prise de décisions agile et éclairée. Une majorité de spécialistes s’entendent pour dire que l’IA permettra de prédire l’efficacité d’un contenu créatif, d’optimiser les dépenses publicitaires à l’échelle des différents canaux pour en optimiser le rendement, et de prévoir les risques marketing par la modélisation des résultats possibles.

La solution axée sur l’IA

Une solution axée sur l’IA réimagine fondamentalement ce que nous mesurons et comment nous le mesurons. Elle peut nous aider à répondre à des questions auxquelles nous n’avons jamais osé nous attaquer.

L’IA générative pour reconstruire le parcours d’achat

L’intelligence artificielle générative, et tout particulièrement le processus d’augmentation des données, permet de bonifier les données dont vous disposez avec de nouvelles valeurs pour raffiner votre compréhension d’un problème. Elle peut aider à déterminer qui a été exposé à une publicité et à évaluer la réponse de chacun. L’IA synthétise ensuite ces points de contact pour retracer le parcours d’achat complet du consommateur, en utilisant les probabilités pour combler toute lacune en cours d’exercice.

Mesurer l’anciennement immesurable

En retraçant le parcours individuel du client, nous pouvons non seulement déterminer l’attribution marketing, mais aussi répondre à des questions jusqu’ici insolubles. L’IA permet de brosser un portrait exhaustif de l’acheteur pour l’ensemble des canaux. Cette vue d’ensemble des messages auxquels il a été exposé permet d’évaluer leur incidence sur les conversions, de comprendre comment marketing de marque et marketing à la performance travaillent de concert et, plus fondamentalement, quelle est leur incidence réelle sur vos activités.

Chez Plus Compagnie, nous nous préparons à accueillir le futur avec Plus AIOS, un système intelligent tout-en-un permettant aux spécialistes du marketing de planifier, de mesurer et d’optimiser leurs activités publicitaires et de maximiser le retour sur investissement. 

En misant sur l’intelligence prédictive, AIOS vous permet de percevoir votre marque comme le font vos clients. Ce système dicte quand, où et comment investir pour mesurer et améliorer vos retombées marketing. À ce jour, AIOS a permis une optimisation des dépenses marketing chiffrée à plus de 2 milliards de dollars. Les clients qui l’utilisent ont observé une hausse moyenne de 23 % de l’efficacité de leurs campagnes, et une réduction de 29 % du coût unique des conversions. 

En brossant un portrait exhaustif du consommateur continuellement mis à jour, AIOS retrace les parcours au niveau individuel (et non au niveau de l’appareil) à partir d’un résultat (p. ex. une vente) et comble toute lacune en cours d’exercice. Armés de cette visibilité en temps réel, les spécialistes du marketing profitent d’une rétroaction continue sur l’apport de chaque point de contact, chaque actif créatif et chaque message au succès d’une campagne, et peuvent mettre en œuvre les recommandations exploitables proposées par le système.

Le prochain chapitre de la mesure de la performance 

Une nouvelle vague d’innovation déferle actuellement sur l’univers des technologies publicitaires. L’IA propulse l’industrie vers un avenir défini par une confidentialité accrue, des données plus pertinentes et un engagement plus marqué de la part du consommateur.

En cette période de changement de paradigme, nous sommes conscients des défis de taille posés par l’adaptation à une nouvelle réalité. Nous souhaitons faire équipe avec vous pour accueillir le changement et décupler les retombées de vos initiatives marketing. Communiquez avec nous pour obtenir des conseils sur mesure.